案（àn）例名称：雷克萨斯（sī）全混（hún）动科技NX 300h传播方案
所属行业：汽（qì）车
参选类别：
□公益类  □汽车（chē）类  □房地产类  □食品与饮料（liào）类  □服（fú）饰与生活用品类（lèi）
□家电与家居类  □零售与服务企业类  □酒精饮（yǐn）料类  □金融保险（xiǎn）类  □信息通讯类
□企业形象类（lèi）  □药品与保健（jiàn）品类（lèi）  

案例背（bèi）景： 
近（jìn）年来（lái），当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详，对空（kōng）气质量（liàng）的关（guān）注以至对整个（gè）环境质量（liàng）的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始寻（xún）找环（huán）境友好型（xíng）的生活用品。雷克萨斯作为全（quán）混动科技的引领（lǐng）者，于2014年4月推出全球首（shǒu）款LHD油电混合技术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如何推广雷克萨斯NX300h，让人们喜（xǐ）欢上并（bìng）购买这款（kuǎn）节（jiē）能环保的座驾呢？2015年（nián）5月，雷（léi）克萨斯联手（shǒu）互动通数字广告平台，结（jié）合雾霾话题，开展一场“重现天空之净（jìng）”的（de）营销（xiāo）活动。
 
传（chuán）播目标：
1. 通过（guò）互联（lián）网平台，精准触达目标受众，深入（rù）诠释采用LHD油电混合技术的雷克萨斯NX 300h系（xì）列环保（bǎo）节能的亮点，引起目标受众的关注及购买兴趣；
2. 收（shōu）集有价值的客户信息，促进品牌与消费者之（zhī）间的互动，全面（miàn）提升品牌（pái）影响力，树立健康正面（miàn）的品牌形象，带来（lái）销量的提升。
 
传播（bō）策略：
雷克萨斯NX300h采用LHD油电全（quán）混动科技，不仅节能环保，还可（kě）以让目标人群在驾驶途（tú）中享受到速度与（yǔ）激（jī）情。针（zhēn）对这一产品特（tè）性，互（hù）动通（tōng）从（cóng）性别、年龄（líng）、收（shōu）入和教育（yù）背景等（děng）人群标签切（qiē）入（rù），结合hdtDMP数（shù）据管理（lǐ）平台，研究目标消费人群的消费习惯，最终将人群（qún）标签确定为25-40岁，受过（guò）高等（děng）教育，有着中高档收入的男性群（qún）体。
 
此次广告采用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向技术，及时、准（zhǔn）确地（dì）从（cóng）互动通气象数据库调取目标受众所在地的空气质量数据（jù），在（zài）当地的PM2.5超（chāo）过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于（yú）轻度（dù）污染），雷克萨斯全混动科技NX300h的广告页面就会在不同的媒体上展示，以节能环（huán）保的亮点呈现，直（zhí）击受（shòu）众眼球，传达雷克萨斯（sī）环保、能跑又（yòu）能省的正面形（xíng）象。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本素材的投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告（gào），有的放（fàng）矢，获得更（gèng）精准高效的展示机会，减少广告因过（guò）多展示而产生的负面影响，吸引（yǐn）更多（duō）的关（guān）注，提升用户（hù）的购买兴趣（qù）。

 
 
投（tóu）放过程分为三个阶段，分别（bié）为（wéi）学习期、迭（dié）代期和效果期。
1. 第一阶段为学习期。在投（tóu）放过程（chéng）中搜集人群cookie，选定人群标（biāo）签，适当添加媒体白名单（dān），为后续优化手段提（tí）供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭代期。根据前期（qī）积累（lèi）的人群cookie数据，不断优化（huà）媒体和兴趣标（biāo）签。以点击、到（dào）达、转化（huà）等综合（hé）指标，实（shí）时监测媒体，不断更新媒体投放（fàng）表单，着重增加在新闻资讯、视频网站、汽车资讯以及财经类网站（zhàn）上的曝（pù）光，提升点击率，加（jiā）深品牌印象；根据广告的曝光量（liàng）和（hé）点击量，对具有汽车、环保、网购、智能、财经等（děng）兴趣标签的流量定向投放，达到（dào）很（hěn）好的品（pǐn）牌互（hù）动效果。
 
 
3. 第三阶段为效果期。延续第二阶段的优质（zhì）策略，结（jié）合搜（sōu）集的数据，运用hdtDXP系统自动优（yōu）化算法，进一步优化，有效提升（shēng）点击率，吸引（yǐn）更（gèng）多关注。
 
传播效果（guǒ）：
广告投放时间是2015年6月5日-7月8日，基于前期对目（mù）标人群（qún）的有效定位，有效达（dá）成了各维度的（de）推广KPI考核（hé）目标，广告（gào）曝（pù）光量479,857,223次，超（chāo）过（guò）预（yù）估值38%；点击数达904,941次，超（chāo）过预估值（zhí）的30%。


上（shàng）海九州网_九州和邦行广告有限公司www.ntop.jingzhou.ankang.sys.jixi.ww38.viennacitytours.com是一家专业的上海公关公司、上海庆典（diǎn）公司、上海会务公（gōng）司、上海（hǎi）会务策划（huá）公司、上（shàng）海庆（qìng）典（diǎn）策划公司、上海会展公司（sī）、上海（hǎi）活动策划公司、上海活动公司、上（shàng）海礼仪公司，公司核心成员具有多年4A广告公司、Top公关公司从业经（jīng）验（yàn），与我们（men）携手，让（ràng）您的品牌更具价值。